| Por María Marta Aquilino |
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La Comunicación Organizacional está teniendo un fuerte impulso en el actual contexto de convergencia mediática digital, que implica una manera distinta de pensar los públicos. Este campo profesional del comunicador se aboca a la gestión de las relaciones entre las organizaciones y sus públicos, en función de sus intereses, a través de procesos de diagnóstico, planificación y evaluación. Este replanteo de los vínculos, la importancia de la transdisciplinariedad, la escucha activa, el retorno a la comunicación humana, son algunos de los temas que el Dr. Alejandro Álvarez Nobell, PhD. en Dirección Estratégica de la Comunicación y Máster en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación, abordó en esta entrevista con Trazos Universitarios.
María Marta Aquilino: Existen diferentes formas de nombrar la Comunicación Organizacional: Corporativa, Institucional, Relaciones Públicas, etc. ¿Hay algún tipo de clasificación? Alejandro Álvarez Nobell: Partimos de una polifonía respecto de los términos que definen nuestro campo profesional. Hay una distinción, más bien teórica, entre una perspectiva más funcionalista (una corriente más vinculada al mercado, relacionada con los estudios anglosajones y latinoamericanos) y, por otro lado, una escuela más crítica e interpretativa, vinculada a las organizaciones públicas fundamentalmente. Esta última corresponde a la escuela europea y tuvo un gran impacto en los años 70-80en América Latina, con la Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas. La realidad es que todos estos términos se utilizan en muchos casos del mismo modo, para referenciar actividades que son similares en el campo profesional. Sin embargo, guardan algún tipo de matiz respecto de la manera de entender el proceso de comunicación en las organizaciones. Por ejemplo, en cuestiones funcionales: si la comunicación tiene una función directiva o política en la organización, o si simplemente se limita a procesos más prácticos u operativos. La complejidad en la forma de denominar tiene que ver también con algún desfasaje que hay respecto de los estudios en este campo disciplinar, que no están muy desarrollados en América Latina o han tenido un desarrollo con bastantes diferencias entre el ámbito privado y el público. Hace poco, con un grupo de colegas terminamos una investigación sobre la investigación en Comunicación Organizacional y la verdad que en Argentina es bastante incipiente. MMA: ¿Cómo podemos definir la Comunicación Organizacional? AAN: A mí me gusta definir la Comunicación Organizacional como la gestión de las relaciones entre los públicos que guardan algún tipo de interés. Las propias organizaciones tienen la necesidad de relacionarse con los públicos en función de sus intereses. Entonces, los procesos de diagnóstico, planificación y evaluación que se hagan de esas relaciones, son el campo específico de desarrollo de la Comunicación Organizacional. Esto puede diversificarse en función de los objetivos que se persigan en esas relaciones y así surgen distintos modelos de planificación de la comunicación: modelos más normativos, funcionalistas, o modelos mucho más horizontales, participativos. La comunicación adquiere peso y características distintas según la tipología de la organización donde se lleve adelante: no es lo mismo pensar la comunicación en una organización pública, en un municipio, en un gobierno, que pensarla en una ONG o en una empresa privada que tiene ciertos objetivos y busca relacionarse con determinados públicos, con un interés específico. MMA:¿Cuál es la situación de la Comunicación Organizacional a nivel Iberoamérica? ¿Qué pasa en Argentina? AAN: Hubo una ausencia de estudios sobre el desarrollo profesional de la Comunicación en América Latina en particular. Brasil tiene una situación más específica, en ese país la investigación tiene otra lógica, está más vinculada a la Escuela Norteamericana de Comunicación. Pero en general, en el resto de América Latina, es un proceso que recién ahora está tomando más fuerza. Los grandes referentes en este ámbito son, si se quiere, México, Colombia, Argentina y Chile. En el año 2005, un grupo de investigadores brasileros, norteamericanos y españoles hicieron un macro estudio sobre el perfil de la Comunicación Organizacional. El año pasado se implementó el Latin Communication Monitor, una edición organizada por la Asociación Europea de Educación e Investigación en Comunicación, que replica en América Latina un estudio que se hace en Europa desde 2007: el European Communication Monitor. Formo parte del Consejo Asesor de este estudio y presentamos los resultados el año pasado. Este estudio nos ha brindado una primera radiografía del estado actual de la Comunicación Organizacional, de la Comunicación Estratégica, en América Latina. Y nos ha permitido ver también la gran diversificación respecto del avance que hay en países como México, Colombia, Ecuador, Chile, Brasil y Argentina, en relación a otros países en los cuales el desarrollo, el crecimiento de la profesión va mucho más lento. Esto tiene que ver, por ejemplo, con la creación o el funcionamiento de organizaciones profesionales. En Argentina tenemos, por ejemplo, el Consejo Profesional de Relaciones Públicas que en el ámbito profesional siempre ha tendido a que la profesión se desarrolle. El Consejo está centralizado en Bs As, con algunas ediciones más chiquitas en Mendoza, una réplica en Córdoba. Pero hay una tendencia y algunas otras iniciativas, tenemos por ejemplo una Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), que son los grandes directivos de empresas vinculadas a la comunicación, y un capítulo del IDEA (Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina), que es la Comisión de Relaciones Institucionales. Está la Red de Investigadores en Comunicación, existe RedCom, que es la Red de Carreras de Comunicación. También en Argentina está FADECCOS, que es la Federación Argentina de Carreras de Comunicación Social. Pero no existe una institución que traccione específicamente la investigación en este campo. MMA: Es decir que hubo un vacío, pero se está empezando a investigar… ¿Cuál es la situación en las provincias? AAN:En las provincias los procesos son bastante más lentos y están siempre muy vinculados al desarrollo que la disciplina tiene en las universidades. Quizás en las universidades privadas, que son las que más rápido se han apropiado de este campo, la disciplina crece un poco más. Otra gran palanca para el desarrollo disciplinar, los procesos de investigación y una mayor profesionalización, son los trayectos de posgrado. Hay una experiencia muy interesante, por ejemplo, en Rosario, donde está la Escuela de Comunicación Estratégica. Hay, además, una Especialización en Comunicación Ambiental y una Maestría en Comunicación Estratégica, dirigida por Sandra Massoni. En torno a estos trayectos de posgrado, se ha desarrollado una comunidad de investigadores, que llevan adelante sus maestrías, tesis, programas de doctorado, proyectos de investigación reconocidos, y esto lógicamente decanta en el ámbito profesional. En Buenos Aires hay procesos similares. En la Universidad Austral hay una mayor diversificación de estos ámbitos. En los 90, en la Universidad del Salvador, existía el Instituto de Comunicación Institucional, de donde salieron grandes referentes: Michael Ritter, Alberto Borrini, entre otros. Ellos han contribuido al desarrollo de la disciplina y han marcado tendencia. MMA: ¿Qué desarrollo tiene la Comunicación Organizacional en las instituciones educativas? En el Nivel Medio, en el Nivel Universitario… AAN: El campo laboral y profesional del comunicador institucional está siendo traccionado por el fuerte impulso que está teniendo la comunicación digital, y también por una necesidad en las pequeñas y medianas empresas, en organizaciones de nicho, como pueden ser las escuelas. En la escuela secundaria es toda una novedad, no solamente aquí en Santiago del Estero, en Córdoba está siendo similar, en Bs. As. Ya está un poco más profesionalizado. Quizás la necesidad tiene que ver con lo comercial, si se necesita fortalecer la matrícula por ejemplo. Entonces, está más relacionado con el marketing. Pero se terminan dando cuenta de que las relaciones públicas, la comunicación institucional, corporativa, les permite fortalecer toda una estrategia de posicionamiento en medios de comunicación, posicionamiento con los públicos, de relación o gestión de la comunicación digital… y se le está empezando a dar un espacio. Este es un nicho muy subestimado y hoy es un gran espacio, sobre todo de inserción laboral para jóvenes graduados, para quienes están empezando a hacer sus primeras experiencias, tanto el ámbito educativo como las organizaciones del tercer sector. Despacito se está descubriendo en la comunicación un rol fundamental para aportar valor a las organizaciones, entonces, le están empezando a dar presupuesto, espacio, requiriendo algún tipo de actividad. A veces, esa demanda llega porque se necesitagestionar las redes sociales o una página web. Entonces, uno ya plantea hábilmente, desde la comunicación: pensemos en un diseño de marca, en una identidad visual corporativa, veamos cómo podemos intervenir los medios institucionales, cómo generar una estrategia de posicionamiento. Esta visión de la comunicación, pensada como la gestión de las relaciones con los distintos públicos, nos posibilita un campo de acción muy amplio, muy diverso, que además debe ser abordado de manera transdisciplinar. Necesitamos del aporte de ingenieros, informáticos, psicólogos, trabajadores sociales, educadores… hay todo un campo de relación vinculado a la comunicación y a la educación. Algo similar pasa, por ejemplo, en el ámbito de la salud, en el que también hay un fuerte desarrollo, o en el ámbito de organización de eventos. MMA: En cuanto a la relación de las organizaciones con los públicos, los cambios por el desarrollo de nuevas tecnologías, ¿hay cambios en la Comunicación Organizacional? Por ejemplo, se habla de la “Comunicación 360º”. AAN: Sí, esa fue una moda, porque como en todo, en este campo también hay modas. En un momento, la comunicación organizacional empezó a llamarse comunicación integrada, comunicación estratégica, comunicación 360º, o mix de comunicación. ¿Esto qué implicaba? No pensar de manera aislada la gestión de prensa, de comunicación digital, de organización de eventos, de comunicación interna, de crisis. Sino integrar todo eso, desde una gran definición de los públicos con los cuales la organización tiene interés de relacionarse y pensando cómo yo voy a lograr que esa relación sea lo más óptima y lo más positiva posible para la definición de objetivos que me haya planteado. Siempre teniendo en cuenta que ese otro público también tiene un interés y que tenemos que lograr que esa relación sea lo más equilibrada y bidireccional posible. Esta corriente de la comunicación 360º tiene que ver con una visión más integrada, más holística de la organización como sujeto comunicante, vinculada con un conjunto de públicos que la rodean. Va más allá de pensar solamente en el cliente, en el empleado, en el proveedor, en el Estado, sino pensarlo de manera más relacional. Esta visión y el nuevo contexto de convergencia mediática digital, hacen que tengamos que replantearnos cómo se define hoy el público con el cual la organización se quiere relacionar. Siempre se lo ha pensado como un público apático, al cual uno puede influenciaro llegar de una manera unidireccional, con un mensaje vertical. Hoy, ese público, fundamentalmente impulsado por las lógicas de la comunicación digital, está buscando un diálogo mucho más equilibrado, más directo, sin la intermediación. La intermediación mediática ya no es un obstáculo: hoy una organización puede manifestarse directamente a través de las redes sociales, y el público puede interactuar de manera directa, sin necesidad de tener que llegar a un medio o de conseguir la visibilidad que una cámara o un micrófono le puedan dar. Por supuesto que los impactos siempre son diferentes, pero hay una manera distinta de pensar el público. Además, el público está buscando no solamente intercambiar con las organizaciones, sino que tanto en lo comercial como en lo emocional, o en lo simbólico, está buscando desarrollar una relación perdurable y agradable. Hay todo un contexto que define estas relaciones, que se está transformando. Y la comunicación tiene que atenderlo lógicamente. MMA: Esto repercute también en la publicidad y en los nuevos modos de atraer a los públicos… AAN: Sin duda que esto ha modificado drásticamente las nuevas formas publicitarias. Ya no hablamos precisamente de una publicidad que empuja al cliente, al público, hacia un consumo; sino más bien de una comunicación persuasiva (que no necesariamente tiene que ser publicitaria) que busca atraer ese público: la organización detecta el interés del público y lo pone en común con su propio interés. Entonces, lo que está buscando es un acuerdo de relación y allí está el desafío. Es casi un encantamiento entre la organización y el público. ¿Por qué? Porque es la única manera que tiene la organización de relacionarse ante la saturación informativa en la que estamos inmersos. Hoy hay una saturación de marcas, de estímulos comunicativos,y las organizaciones tienen que aprender a sortearlos para poder llegar a sus públicos. Eso implica una manera distinta de pensar la comunicación. MMA: ¿Cómo podemos caracterizar el perfil de un buen equipo de comunicación organizacional? AAN: Hay tres ámbitos fundamentales de desarrollo de la profesión que cualquier comunicador tiene que incorporar (y eso hace que sus competencias y habilidadesdeban perfilarse): primero, es muy necesario un comunicador vinculado a laescucha activa, con una capacidad sensitiva, de conocimiento y de observación del contexto mucho más amplia de lo que estamos acostumbrados. Hoy, cada vez más, necesitamos desarrollar esa escucha activa y sistematizarla para poder tomar decisiones. En segundo lugar, debemos pensar una fuerte capacidad de producción de contenidos con una coherencia tal que permita que un mismo mensaje, o el conjunto de atributos que voy a comunicar con ese mensaje, puedan ser vehiculizados en distintos tipos de plataformas, en función de una segmentación muy específica de los públicos a los que quiero llegar. La estrategia del escopetazo (lanzo un cartucho con un montón de perdigones y veo cual llega) hoy no se puede implementar, por una limitación de recursos y, sobre todo, por el contexto en el cual nos desarrollamos. Entonces, hay que ajustar muchísimo las oportunidades de comunicación y, para eso, debemos tener un control muy fino del contexto y mucha claridad en la estrategia que vamos a llevar adelante para establecer esa relación. Y, en tercer lugar, el comunicador debe desarrollar la gestión de un mapa de medios mucho más complejo que los medios masivos de comunicación a los cuales estamos habituados. Creemos que por tener controlada la agenda de cuatro o cinco medios, tenemos controlada la comunicación. Esa lógica de prensa y difusión, no es que no sea eficiente, pero hoy no alcanza. Hay que pensar en el público que vive donde está emplazada la organización, pensar en la familia del público interno, en la familia del público externo, pensar en los gobiernos, en los estados… Hay que pensar un mapa del público mucho más amplio y un mapa de medios personalizado, que me permita llegar a cada uno de esos públicos con ese mensaje, en función de esa escucha activa. Creo que teniendo claridad sobre estos tres ámbitos de gestión, es más fácil encaminar las competencias y capacidades del comunicador. También me gusta remarcar otro aspecto: volver a la persona, porque la comunicación es humana, en definitiva. La hemos mediatizado, pero básicamente es un proceso de socialización humana. En este sentido, hay estudios vinculados a la biomímesis, que es repensar la gestión de la comunicación en función del entorno, de la naturaleza, de los procesos naturales de relacionamiento. MMA: ¿Qué es la felicidad corporativa? AAN: Tiene que ver con una experiencia en la que tuve la oportunidad de participar entre los años 2013 y el 2015, en la Universidad de San Jorge, de la ciudad de Zaragoza (España). En la Facultad de Comunicación, creamos un laboratorio llamado “FELICICOM LAB”. Lo que hicimos fue, básicamente, aplicar un estudio y un modelo teórico de desarrollo cultural organizacional, vinculado al desarrollo personal. La felicidad es la manera más marketinera de conocerlo, pero tiene que ver con una perspectiva vincular de la comunicación, una trasposición de la Psicología Positiva a la Comunicación Positiva. ¿Qué significa esto? Que más allá de los objetivos de la comunicación (vender un producto o posicionar un mensaje), también tengo en cuenta el proceso, las instancias de felicidad no tan material, sino más bien simbólica o personal. Una felicidad más personal. Hicimos un estudio muy grande en los supermercados y vimos cómo el clima laboral, vinculado al liderazgo de los responsables de las distintas sucursales, influía directamente en los niveles de rentabilidad de cada sucursal. Las sucursales que tenían un liderazgo basado en una Comunicación Positiva (que tenían en cuenta no solamente el rendimiento del empleado, sino también sus valores), eran sucursales que vendían mucho más. El clima laboral y el desarrollo de una cultura organizacional basada en una perspectiva de Comunicación Positiva son claves. En Europa y Estados Unidos hay equipos de investigación que están trabajando muchísimo sobre estos temas. Tiene que ver con el desarrollo de las personas y la felicidad personal (que supera la cuestión material), vinculados a la comunicación.
Alejandro Álvarez Nobell PhD. en Dirección Estratégica de la Comunicación y Máster en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación (Universidad de Málaga, España). Lic. en Comunicación Social (Universidad Nacional de Córdoba, Argentina) y Licenciado en Periodismo (Universidad de La Laguna España). Investigador interno (posdoctoral) CONICET en la Facultad de Ciencias Políticas y Relaciones Internacional (Universidad Católica de Córdoba. Argentina). Advisory Board Member del Latin American Communication Monitor, una investigación transnacional organizada por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA). Profesor grado y posgrado en Comunicación, Publicidad y Relaciones Públicas en Universidades de Argentina, España, Ecuador, Brasil y México. Coordinador Observatorio Universitario de Medios (OUM Córdoba en Argentina). Autor de los libros “Evaluación estratégica en Comunicación” (McGrawHill, 2014); “BrandPR Relaciones Públicas de Marca” (2013) entre otras obras y de más de 50 capítulos, artículos científicos, ponencias y artículos de divulgación. |
